DESPESAS DE PROPAGANDA
Tratamento Fiscal
Sumário
1. INTRODUÇÃO
Neste trabalho, analisaremos, com base na legislação do Imposto de Renda, o tratamento fiscal dispensado às despesas realizadas a título de propaganda.
2. GASTOS DEDUTÍVEIS
São dedutíveis, a título de despesas de propaganda, os gastos relacionados abaixo, desde que relacionados diretamente com a atividade explorada pela empresa(art. 311 do RIR/94):
a) os rendimentos específicos de trabalho assalariado, autônomo ou profissional, pagos ou creditados a terceiros, e a aquisição de direitos autorais de obra artística;
b) as importâncias pagas ou creditadas a empresas jornalísticas, correspondentes a anúncios ou publicações;
c) as importâncias pagas ou creditadas a empresas de radiodifusão ou televisão correspondente a anúncios, horas locadas ou programas;
d) as despesas pagas ou creditadas a quaisquer empresas, inclusive de propaganda.
e) o valor das amostras, tributáveis ou não pelo Imposto sobre Produtos Industrializados, distribuídas gratuitamente por laboratórios químicos ou farmacêuticos e por outras empresas que utilizem esse sistema de promoção de venda de seus produtos, desde que observadas as condições examinadas no item 9.
2.1. Dedução Pelo Regime de Competência
As despesas de propaganda podem ser deduzidas para efeitos de determinação da base de cálculo do Imposto de Renda e Contribuição Social Sobre o Lucro, pelo regime de competência, ou seja, serão apropriadas no período em que forem incorridas, independentemente do efetivo pagamento.
3. RELAÇÃO COM A ATIVIDADE DA EMPRESA
Para que seja atendido o requisito de a propaganda relacionar-se diretamente com a atividade da empresa é necessário observar que a propaganda:
a) divulgue o nome da empresa ou sua marca juntamente com o seu produto ou atividade;
b) divulgue o nome da empresa ou sua marca sem mencionar o produto, como por exemplo nas mensagens educativas ou de exortação cívica, que terminem com as frases: "homenagem da empresa A", "Uma cortesia da empresa B".
4. REGULARIDADE FISCAL DA EMPRESA PRESTADORA DO SERVIÇO
De acordo com o 2º do art. 311 do RIR/94, as despesas de propaganda pagas ou creditadas a pessoas jurídicas são dedutíveis desde que a beneficiária dos rendimentos esteja inscrita no CGC e mantenha escrituração regular.
Nesse caso, recomenda-se que a empresa tenha uma cópia autenticada do cartão do CGC da contratada, que esteja em seu prazo de validade e dê uma declaração, firmada por esta, de que mantém escrituração contábil em conformidade com as leis comerciais e fiscais.
5. PROPAGANDA PUBLICITÁRIA CONJUNTA
É prática comum a realização por empresas que trabalham com um mesmo produto ou serviço, de campanha publicitária conjunta, efetuando-se o rateio das despesas de propaganda entre as empresas participantes.
Embora a matéria não tenha sido disciplinada, o Primeiro Conselho de Contribuintes, através do Acórdão nº 103-8.605/88, publicado no Diário Oficial da União de 04.05.89, decidiu que a despesa de propaganda em forma de rateio é dedutível para efeito de apuração do lucro real, desde que a empresa coordenadora da publicidade mantenha escrituração destacada de todos os atos diretamente relacionados com o fato e que, também, sejam elaborados mapas demonstrativos, lastreados em documentação hábil e idônea.
Sobre a mesma questão, o Primeiro Conselho de Contribuintes decidiu, através do Acórdão nº 103-10.455/90, publicado no Diário Oficial da União de 20.11.90, que os programas da chamada propaganda institucional levados a cabo por empresa montadora de veículos e rateados, no todo ou em parte, pelas concessionárias autorizadas são despesas dedutíveis, se comprovada a utilização da publicidade por empresa de propaganda regular perante o Fisco.
6. PROPAGANDA EM DEPENDÊNCIAS DE AGREMIAÇÕES ESPORTIVAS
As importâncias pagas ou creditadas pelo direito de colocar placas ou veículos semelhantes com fins propagandísticos, em dependências de agremiações esportivas (terrenos, muros, fachadas, outras superfícies etc.) são admitidas como despesas de propaganda dedutíveis (PN CST nº 236/74).
7. DESPESAS COM ABRIGOS PARA USUÁRIOS DE ÔNIBUS
De acordo com o Ato Declaratório (Normativo) nº 15/76, os dispêndios com abrigos para usuários de ônibus, adquiridos de terceiros e instalados em vias públicas, com o fim específico de promover a publicidade da empresa adquirente por prazo superior a um exercício, findo o qual os bens revertem ao domínio público, devem ser ativados e apropriados no imobilizado, podendo ser amortizados durante o prazo de duração do direito à utilização dos bens pela empresa, desde que as importâncias desembolsadas não sejam ressarcidas por qualquer forma.
8. GASTOS REALIZADOS COM AQUISIÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE BRINDES
Desde 1º de janeiro de 1996, por força do artigo 13, inciso VII da Lei nº 9.249, de 1995, a pessoa jurídica não pode, para efeito de apuração do lucro real e da base de cálculo da Contribuição Social Sobre o Lucro, deduzir as despesas com aquisição e distribuição de brindes.
9. AMOSTRA GRÁTIS
Para a dedução das despesas de propaganda sob a forma de distribuição de amostra grátis de produtos, deve ser observado o seguinte (art. 311, inciso V, do RIR/94):
a) a distribuição das amostras seja contabilizada nos livros de escrituração da empresa, pelo preço de custo real;
b) a saída das amostras esteja documentada com a emissão das correspondentes Notas Fiscais;
c) o valor das amostras distribuídas em cada ano-calendário não ultrapasse os limites específicos estabelecidos pela Secretaria da Receita Federal, tendo em vista a natureza do negócio, até o máximo de 5% da receita líquida obtida na venda dos produtos.
9.1 - Definição de Custo Real
A IN SRF nº 2/69, havia definido o custo real das amostras distribuídas gratuitamente como custo das matérias-primas e do material de acondicionamento aplicado na produção, acrescido do valor do IPI devido na saída das amostras quando fosse o caso.
No entanto, os Pareceres Normativos CST nº 17 e 21/76, deixaram claro que devem compor o valor das amostras grátis todos os gastos e encargos incorridos na sua produção. Assim, devem ser considerados na formação do custo de amostras grátis não apenas os materiais empregados, como também a mão-de-obra e os gastos gerais de fabricação.
9.2 - Limites da Dedutibilidade
O valor das amostras distribuídas gratuitamente contabiliza-se como despesa de propaganda pelo seu custo real, respeitado, para efeito de dedutibilidade, o limite de 5% da receita líquida obtida na venda dos produtos elaborados, exceto para os cosméticos, perfumarias e artigos de toucador, cujo limite máximo é de 1% da receita bruta.
No caso de planos especiais de divulgação, destinados a produzir efeito além de um exercício, a SRF poderá autorizar que as despesas com a distribuição gratuita de amostras excedentes dos limites mencionados anteriormente , sejam amortizadas no prazo mínimo de 3 anos, a partir do ano-seguinte ao de realização das despesas.
10. PAGAMENTO DE PRÊMIOS
De acordo com o PN CST nº 62/76, o valor de prêmio pago em dinheiro conferido a pessoa física como recompensa por participação em competição de conhecimentos, realizada em auditório de empresa de radiodifusão ou televisão, integra-se na despesa de propaganda do patrocinador.